Presentato con grande clamore nell'autunno del 2025 come "il prossimo passo nel commercio dell'agenzia", Instant Checkout è stato introdotto come una funzionalità che consente di acquistare prodotti direttamente tramite ChatGPT. Tuttavia, questa funzionalità è stata silenziosamente interrotta solo pochi mesi dopo. OpenAI ha cambiato rotta, i partner al dettaglio si sono adattati e l'intero settore ha tratto lezioni da un'esperienza che ha messo in luce le vere sfide dello shopping con intelligenza artificiale.

In evidenza:

  • Instant Checkout è ufficialmente terminato. OpenAI ha abbandonato il sistema di pagamento nativo in ChatGPT, orientando gli utenti verso applicazioni dedicate che rimandano al sito web del rivenditore per completare l'acquisto.
  • Ci sono molte ragioni per il fallimento: catalogo limitato, dati sui prodotti che non vengono aggiornati frequentemente, errori diffusi e, secondo Walmart, tassi di conversione molto bassi, tre volte inferiori rispetto agli acquisti effettuati direttamente sul sito web di un rivenditore.
  • I rivenditori stanno riprendendo il controllo. Walmart integra il proprio assistente Sparky in ChatGPT e Gemini; Etsy sta sviluppando la propria applicazione ChatGPT. La tendenza è chiara: i grandi marchi vogliono controllare l'esperienza del cliente e i dati, non vogliono delegarli a OpenAI.
  • Nessuno ha ancora trovato la formula. Secondo gli analisti, i compratori stanno utilizzando sempre più chatbot per ottenere informazioni sui prodotti, ma non completano ancora gli acquisti nell'interfaccia di chat.

Un obiettivo annunciato con clamore, una realtà molto più complessa

Quando OpenAI ha presentato Instant Checkout nell'autunno del 2025, il mondo del commercio online ha trattenuto il respiro. L'obiettivo: consentire agli utenti di ChatGPT di acquistare prodotti senza uscire dalla finestra di chat. Etsy, Walmart e Shopify si sono affrettati a partecipare a questo sistema. Il presidente di Shopify, Harley Finkelstein, parlava all'epoca di "un nuovo confine" per il commercio al dettaglio online.

Cinque mesi dopo, il tono è cambiato radicalmente. Daniel Danker, vicepresidente senior di Walmart per l'intelligenza artificiale, ha riassunto in modo sorprendente la situazione all'inizio di marzo 2026 durante la conferenza Tech, Media & Telecom di Morgan Stanley: Instant Checkout, ha detto, "è stato solo un momento molto temporaneo". Ha aggiunto che questa esperienza sarebbe terminata entro un mese.

Perché ha fallito?

I problemi di Instant Checkout erano sia tecnici che strutturali. OpenAI si basava in parte su metodi di scraping e crawling dai siti web dei rivenditori per i dati sui prodotti. Di conseguenza: le informazioni su stock, tempi di consegna o prezzi erano spesso errate o non aggiornate. Emily Pfeiffer, analista principale di Forrester, afferma direttamente: "Lo scraping e il crawling non sono sufficienti per ottenere dati sui prodotti con la profondità necessaria per un'esperienza di acquisto soddisfacente."

Inoltre, l'integrazione dei venditori si è rivelata molto più difficile del previsto. Nonostante le promesse iniziali che ci sarebbero stati più di un milione di venditori Shopify disponibili, al momento della chiusura di Instant Checkout c'erano solo circa 30 venditori. Walmart aveva offerto circa 200.000 prodotti online; sebbene questo fosse un numero significativo, era insufficiente per soddisfare un catalogo moderno al dettaglio.

Bob Hetu, analista di Gartner, esprime chiaramente la situazione: "OpenAI ha sottovalutato la difficoltà di attivare le transazioni. Da un lato è un po' sorprendente, dall'altro non è facile nemmeno per i rivenditori."

Dati letali: Tassi di conversione

I dati condivisi da Walmart sono estremamente sorprendenti. I tassi di conversione dei prodotti venduti direttamente tramite ChatGPT tramite Instant Checkout erano tre volte più bassi rispetto a quelli registrati quando l'utente veniva reindirizzato al sito web del rivenditore per completare l'acquisto. Una ricerca di Adobe-Semrush pubblicata a marzo 2026 conferma questa tendenza in un panel di oltre 1.000 consumatori americani: solo il 22% afferma di aver acquistato direttamente un prodotto tramite uno strumento di intelligenza artificiale. D'altra parte, metà di loro afferma di aver effettuato un acquisto dopo aver ricevuto informazioni utilizzando l'intelligenza artificiale.

Il messaggio è chiaro: i chatbot sono diventati potenti strumenti di esplorazione e ricerca di prodotti, ma non vengono ancora utilizzati per completare gli acquisti.

Nuovo modello: I rivenditori tengono le chiavi in mano

Di fronte a questo fallimento, OpenAI e i suoi partner hanno deciso di apportare un cambiamento radicale. Ora, invece di centralizzare le transazioni in ChatGPT, il nuovo modello si basa su "Applicazioni ChatGPT" sviluppate da ciascun rivenditore. Quando un utente trova un prodotto tramite il chatbot, viene reindirizzato al sito web del marchio per completare l'acquisto; questo avviene all'interno di un browser integrato nell'app mobile di ChatGPT o in una scheda web separata.

Walmart esemplifica al meglio questa trasformazione. La grande catena di distribuzione integra il proprio assistente per lo shopping Sparky direttamente in ChatGPT e Google Gemini. La meccanica è semplice ma strategica: quando un utente chiede a ChatGPT di trovare un'offerta per un prodotto, la richiesta viene indirizzata a Sparky, che interroga le scorte di Walmart, presenta le opzioni e gestisce l'ordine, il tutto rimanendo all'interno dell'interfaccia di ChatGPT. OpenAI riceve una commissione per l'esposizione e potenzialmente per l'accesso, ma i dati dei clienti, le transazioni e il rapporto post-vendita rimangono con Walmart.

La rilevanza strategica è grande: "Abbiamo imparato che i nostri clienti vogliono coerenza in ogni punto di contatto," afferma un portavoce di Walmart. I dati ottenuti dai test pilota di Sparky in ChatGPT mostrano che gli utenti che accedono a questo strumento completano gli acquisti a circa il 70% dei tassi osservati direttamente su Walmart.com; questo è un risultato molto più soddisfacente rispetto a Instant Checkout. Secondo Walmart, la chiave è la fiducia: i clienti sanno di interagire con un rappresentante di Walmart anche all'interno di un'altra applicazione.

Anche Etsy adotta la stessa logica. Il marketplace sta sviluppando la propria applicazione ChatGPT; questo non solo gli consentirà di controllare meglio l'esperienza di acquisto, ma anche di accedere ai dati degli acquirenti prima nel processo di acquisto; Instant Checkout forniva visibilità solo nel momento finale della transazione.

Shopify conferma anche che l'esperienza di e-commerce in ChatGPT deve essere ripensata. I venditori di Shopify parteciperanno al chatbot, ma il pagamento non sarà più nativo: sarà effettuato nel negozio online del venditore. Buone notizie per i rivenditori: non dovranno sviluppare un'applicazione speciale per ChatGPT per beneficiare di questa integrazione.

Tensione strutturale tra piattaforme di intelligenza artificiale e rivenditori

Questa trasformazione mette in luce una tensione fondamentale tra due logiche incompatibili. Piattaforme come OpenAI e Google mirano a diventare uno strato di interfaccia universale in cui avviene il commercio. I rivenditori, d'altra parte, hanno speso decenni per costruire relazioni con i clienti e non vogliono diventare semplici cataloghi sostituibili all'interno di un'altra applicazione.

Amazon esemplifica perfettamente questa posizione difensiva: la società con sede a Seattle ha bloccato l'accesso al suo sito web a molti strumenti di intelligenza artificiale, incluso ChatGPT, e ha citato in giudizio Perplexity per aver tentato di fare scraping delle sue pagine. Perplexity ha affermato che Amazon voleva solo proteggere le proprie entrate pubblicitarie, poiché gli strumenti di intelligenza artificiale non possono "vedere" questi ricavi. Nel frattempo, Amazon continua a investire nei propri strumenti: sviluppa strumenti come il chatbot per lo shopping Rufus, l'assistente "Buy for Me" e la funzione di scraping di prodotti al di fuori del proprio catalogo, "Shop Direct".

Google, d'altra parte, si trova in una posizione più comoda. Essendo profondamente integrato nello shopping attraverso la ricerca e la pubblicità, ospitare strumenti di shopping di terze parti in Gemini non minaccia il suo modello di business. Al contrario, mantiene gli utenti all'interno del proprio ecosistema.

Una serie di dichiarazioni piene di interrogativi

Il ritiro di Instant Checkout non avviene in un vuoto. Come sottolineano alcuni esperti, questa trasformazione è parte di una serie di passi indietro da parte di OpenAI: il progetto Stargate da 500 miliardi di dollari annunciato con Donald Trump a gennaio 2025 sta affrontando ritardi significativi, secondo Bloomberg; l'alleanza da 100 miliardi di dollari con Nvidia annunciata a settembre 2025 è stata silenziosamente ridotta a 30 miliardi di dollari all'inizio di marzo 2026; o casi come l'accordo con il Pentagono, annunciato urgentemente da Sam Altman e parzialmente ritirato dopo critiche generali pochi giorni dopo.

Questi eventi ripetuti stanno aumentando le preoccupazioni degli investitori, poiché OpenAI sta considerando un'IPO in un contesto di possibile bolla dell'intelligenza artificiale. Diverse grandi aziende tecnologiche che sono state quotate nel 2025 stanno attualmente scambiando a circa il 60% al di sotto dei loro prezzi di offerta pubblica iniziale. Altman ha riconosciuto che questi ultimi eventi sono "una buona esperienza di apprendimento"; questo sembra un po' un'affermazione vuota dopo oltre un decennio di comunicazione sull'intelligenza artificiale.

La reazione del mercato riguardo al ritiro di Instant Checkout è anche notevole: le azioni di molte piattaforme specializzate, come le prenotazioni di viaggio e le consegne di cibo, sono aumentate dal 3% al 13% nelle ore successive. Gli investitori temevano che ChatGPT avrebbe distrutto questi servizi, ma hanno trovato un po' di tranquillità.

Un settore che non crolla, in fase di costruzione

Tuttavia, interpretare il ritiro di Instant Checkout come la morte del commercio dell'agenzia sarebbe eccessivo. Emily Pfeiffer di Forrester è chiara al riguardo: "Non è la morte del commercio dell'agenzia." Tutti pensano che gli altri abbiano trovato la soluzione o siano più avanti. La verità è che ancora nessuno ha trovato la formula.

Google ha aggiornato lo strumento di shopping con funzionalità come il caricamento in tempo reale dei dati sui prodotti, che ChatGPT non ha ancora padroneggiato: ha aggiunto funzioni per prevenire esaurimenti di stock e errori di prezzo, aggiungere più prodotti al carrello contemporaneamente, collegarsi ai programmi di fidelizzazione.

Il modello apparentemente in fase di definizione potrebbe diventare la norma del settore: "prendersi cura dell'agenzia, affittare la distribuzione". I rivenditori con risorse sufficienti investiranno nelle proprie agenzie e le utilizzeranno come canali di distribuzione sulle piattaforme di intelligenza artificiale. Per gli altri, come suggerito per i venditori di Shopify, saranno offerte soluzioni intermedie che forniranno visibilità senza richiedere uno sviluppo speciale.