Presentado con gran fanfarria como "el siguiente paso del comercio de agencias" en el otoño de 2025, Instant Checkout fue introducido como una característica que permite la compra directa de productos a través de ChatGPT. Sin embargo, esta función fue silenciosamente descontinuada solo unos meses después. OpenAI cambió de rumbo, los socios minoristas se adaptaron y toda la industria aprendió lecciones de una experiencia que reveló los verdaderos desafíos de comprar con inteligencia artificial.

Aspectos destacados:

  • Instant Checkout ha sido oficialmente descontinuado. OpenAI se ha alejado del sistema de pago nativo en ChatGPT, dirigiendo a los usuarios a aplicaciones específicas que los redirigen al sitio web del minorista para completar la compra.
  • Hay muchas razones para el fracaso: catálogo limitado, datos de productos que no se actualizan con frecuencia, errores comunes y, según Walmart, tasas de conversión muy bajas que son tres veces más bajas en comparación con las compras directas en el sitio web de un minorista.
  • Los minoristas están recuperando el control. Walmart está integrando su propio asistente Sparky en ChatGPT y Gemini; Etsy está desarrollando su propia aplicación de ChatGPT. La tendencia es clara: las grandes marcas quieren controlar la experiencia del cliente y los datos, y no quieren delegarlos a OpenAI.
  • Aún nadie ha encontrado la fórmula. Según los analistas, los compradores están utilizando cada vez más chatbots para obtener información sobre productos, pero aún no completan las compras en la interfaz de chat.

Un objetivo anunciado ruidosamente, una realidad mucho más compleja

Cuando OpenAI presentó Instant Checkout en el otoño de 2025, el mundo del comercio en línea contuvo la respiración. El objetivo: permitir que los usuarios de ChatGPT compraran productos sin salir de la ventana de chat. Etsy, Walmart y Shopify se apresuraron a unirse a este sistema. El presidente de Shopify, Harley Finkelstein, hablaba de "una nueva frontera" para el comercio minorista en línea en ese momento.

Cinco meses después, el tono cambió radicalmente. Daniel Danker, vicepresidente senior de inteligencia artificial de Walmart, resumió la situación de manera impactante en la conferencia Tech, Media & Telecom de Morgan Stanley a principios de marzo de 2026: Instant Checkout, dijo, "fue solo un momento muy temporal". Añadió que esta experiencia terminaría en un mes.

¿Por qué fracasó?

Los problemas de Instant Checkout eran tanto técnicos como estructurales. OpenAI dependía en parte de métodos de scraping y crawling de los sitios web de los minoristas para obtener datos de productos. Como resultado: los datos de inventario, tiempos de entrega o precios a menudo eran incorrectos o no estaban actualizados. Emily Pfeiffer, analista principal de Forrester, dice directamente: "El crawling y el scraping no son suficientes para obtener los datos de productos con la profundidad necesaria para una experiencia de compra satisfactoria."

La integración de los vendedores también resultó ser mucho más desafiante de lo esperado. A pesar de las promesas iniciales de que habría más de un millón de vendedores de Shopify disponibles, solo había alrededor de 30 vendedores al momento de la descontinuación de Instant Checkout. Walmart había ofrecido aproximadamente 200,000 productos en línea; aunque esta es una cifra significativa, no era suficiente para satisfacer un catálogo minorista moderno.

Bob Hetu, analista de Gartner, expresa claramente la situación: "OpenAI subestimó la dificultad de habilitar las transacciones. Esto es, por un lado, un poco sorprendente, y por otro lado, no es fácil para los minoristas."

Datos mortales: tasas de conversión

Las cifras compartidas por Walmart son extremadamente impactantes. Las tasas de conversión de los productos vendidos directamente en ChatGPT a través de Instant Checkout eran tres veces más bajas que las registradas en los casos en que el usuario era dirigido al sitio web del minorista para completar la compra. Una investigación de Adobe-Semrush publicada en marzo de 2026 confirma esta tendencia en un panel de más de 1,000 consumidores estadounidenses: solo el 22% afirma haber comprado directamente un producto a través de una herramienta de inteligencia artificial. Por otro lado, la mitad indica que realizó una compra después de obtener información usando inteligencia artificial.

El mensaje es claro: los chatbots se han convertido en poderosas herramientas de descubrimiento e investigación de productos, pero aún no se utilizan para completar la compra.

Nuevo modelo: los minoristas mantienen la llave

Ante este fracaso, OpenAI y sus socios decidieron realizar un cambio radical. En lugar de centralizar las transacciones en ChatGPT, el nuevo modelo se basa en "Aplicaciones de ChatGPT" desarrolladas por cada minorista. Cuando un usuario encuentra un producto a través de un chatbot, es redirigido al sitio web de la marca para completar la compra; esto se realiza en un navegador integrado en la aplicación móvil de ChatGPT o en una pestaña web separada.

Walmart ejemplifica esta transformación de la mejor manera. La gran cadena minorista está integrando su propio asistente de compras Sparky directamente en ChatGPT y Google Gemini. La mecánica es simple pero estratégica: cuando un usuario pide a ChatGPT que encuentre una oferta para un producto, la solicitud se dirige a Sparky, que consulta el inventario de Walmart, presenta las opciones y procesa el pedido, todo dentro de la interfaz de ChatGPT. OpenAI recibe una tarifa de exposición y potencialmente de acceso, pero los datos del cliente, la transacción y la relación posterior a la venta permanecen en Walmart.

La importancia estratégica es grande: "Hemos aprendido que nuestros clientes quieren consistencia en cada punto de contacto," dice un portavoz de Walmart. Los datos de las pruebas piloto de Sparky en ChatGPT muestran que los usuarios que acceden a esta herramienta completan sus compras en aproximadamente el 70% de las tasas observadas directamente en Walmart.com; esto es un resultado mucho más satisfactorio que Instant Checkout. Según Walmart, la clave es la confianza: los clientes saben que están interactuando con un representante de Walmart, incluso dentro de otra aplicación.

Etsy también adopta la misma lógica. El marketplace está desarrollando su propia aplicación de ChatGPT; esto no solo le permitirá controlar mejor la experiencia de compra, sino también acceder a los datos de los compradores más temprano en el proceso de compra; Instant Checkout solo proporcionaba visibilidad en el momento de la transacción final.

Shopify también confirma que es necesario repensar la experiencia de comercio electrónico en ChatGPT. Los vendedores de Shopify estarán presentes en el chatbot, pero el pago ya no será nativo: se realizará en la tienda en línea del vendedor. Buenas noticias para los minoristas: no necesitarán desarrollar una aplicación específica para ChatGPT para beneficiarse de esta integración.

Tensión estructural entre plataformas de inteligencia artificial y minoristas

Esta transformación pone de manifiesto una tensión fundamental entre dos lógicas incompatibles. Plataformas como OpenAI y Google buscan convertirse en una capa de interfaz universal donde se realice el comercio. Los minoristas, por otro lado, han pasado décadas construyendo relaciones con los clientes y no están dispuestos a convertirse en catálogos intercambiables en la aplicación de otro.

Amazon ejemplifica perfectamente esta postura defensiva: la firma con sede en Seattle ha bloqueado el acceso a su sitio web para muchas herramientas de inteligencia artificial, incluyendo ChatGPT, y ha demandado a Perplexity por intentar hacer scraping de sus páginas. Perplexity alegó que Amazon solo quería proteger sus ingresos publicitarios, ya que las herramientas de inteligencia artificial no pueden "ver" esos ingresos. Mientras tanto, Amazon sigue invirtiendo en sus propias herramientas: desarrollando herramientas como el chatbot de compras Rufus, el asistente "Buy for Me" y la función "Shop Direct" que escanea productos fuera de su catálogo.

Google, por su parte, se encuentra en una posición más cómoda. Al estar profundamente integrado en las compras a través de su búsqueda y publicidad, alojar herramientas de compras de terceros en Gemini no amenaza su modelo de negocio. Por el contrario, mantiene a los usuarios dentro de su ecosistema.

Una serie de declaraciones llenas de interrogantes

El abandono de Instant Checkout no ocurre en un vacío. Como señalan algunos expertos, esta transformación es parte de una serie de retrocesos de OpenAI: el proyecto Stargate de 500 mil millones de dólares anunciado en enero de 2025 con Donald Trump está sufriendo retrasos significativos, según Bloomberg; la asociación de 100 mil millones de dólares anunciada en septiembre de 2025 con Nvidia se redujo silenciosamente a 30 mil millones a principios de marzo de 2026; o situaciones como el acuerdo con el Pentágono anunciado urgentemente por Sam Altman y que fue parcialmente revertido tras críticas generales unos días después.

Estos eventos recurrentes están aumentando las preocupaciones de los inversores, ya que OpenAI está considerando una oferta pública en un posible entorno de burbuja de inteligencia artificial. Varias grandes empresas tecnológicas que se hicieron públicas en 2025 están cotizando hoy a aproximadamente un 60% por debajo de sus precios de oferta pública inicial. Altman ha admitido que estos últimos eventos son "una buena experiencia de aprendizaje"; esto parece un poco vacío después de más de una década de comunicación sobre inteligencia artificial.

La reacción del mercado con respecto al abandono de Instant Checkout también es notable: las acciones de muchas plataformas especializadas, como reservas de viajes y entrega de alimentos, subieron entre un 3% y un 13% en las horas siguientes. Los inversores temían que ChatGPT destruyera estos servicios, pero encontraron algo de tranquilidad.

Un sector que no se derrumba, en fase de construcción

Sin embargo, leer el abandono de Instant Checkout como la muerte del comercio de agencias sería excesivo. Emily Pfeiffer de Forrester es clara al respecto: "No es la muerte del comercio de agencias." Todos piensan que otros han encontrado la solución o están más avanzados. La realidad es que aún nadie ha encontrado la fórmula.

Google ha actualizado la herramienta de compras con características como la carga de datos de productos en tiempo real, que ChatGPT aún no ha dominado: prevenir agotamientos de stock y errores de precios, agregar múltiples productos al carrito al mismo tiempo, conectarse a programas de fidelización, entre otras funciones.

El modelo que parece estar tomando forma podría convertirse en el norma del sector: "apropiarse de la agencia, alquilar la distribución". Los minoristas con suficientes recursos invertirán en sus propias agencias y las utilizarán como canales de distribución en plataformas de inteligencia artificial. Para otros, se ofrecerán soluciones intermedias que proporcionarán visibilidad sin necesidad de un desarrollo especial, como se sugiere para los vendedores de Shopify.