Présenté avec fracas à l'automne 2025 comme "le prochain pas du commerce d'agence", Instant Checkout a été introduit comme une fonctionnalité permettant d'acheter des produits directement via ChatGPT. Cependant, cette fonctionnalité a été discrètement abandonnée quelques mois plus tard. OpenAI a changé de cap, les partenaires de vente au détail se sont adaptés, et l'ensemble du secteur a tiré des leçons d'une expérience qui a mis en lumière les véritables défis du shopping avec l'intelligence artificielle.

Points Forts :

  • Instant Checkout a officiellement pris fin. OpenAI s'est éloigné du système de paiement intégré dans ChatGPT, dirigeant les utilisateurs vers des applications spécifiques qui les redirigent vers le site web du détaillant pour finaliser leur achat.
  • Il y a de nombreuses raisons à cet échec : un catalogue limité, des données produit rarement mises à jour, des erreurs fréquentes et, selon Walmart, des taux de conversion très faibles, trois fois moins élevés par rapport aux achats effectués directement sur le site d'un détaillant.
  • Les détaillants reprennent le contrôle. Walmart intègre son propre assistant Sparky à ChatGPT et Gemini ; Etsy développe sa propre application ChatGPT. La tendance est claire : les grandes marques souhaitent contrôler l'expérience client et les données, ne voulant pas les déléguer à OpenAI.
  • Personne n'a encore trouvé la formule. Selon les analystes, les acheteurs utilisent de plus en plus les chatbots pour obtenir des informations sur les produits, mais ils ne finalisent toujours pas leurs achats dans l'interface de chat.

Un Objectif Annoncé avec Fracas, une Réalité Bien Plus Complexe

Lorsque OpenAI a lancé Instant Checkout à l'automne 2025, le monde du commerce en ligne a retenu son souffle. L'objectif : permettre aux utilisateurs de ChatGPT d'acheter des produits sans quitter la fenêtre de chat. Etsy, Walmart et Shopify se sont précipités pour rejoindre ce système. Le président de Shopify, Harley Finkelstein, parlait alors d'une "nouvelle frontière" pour le commerce en ligne.

Cinq mois plus tard, le ton a radicalement changé. Daniel Danker, vice-président senior de Walmart pour l'intelligence artificielle, a résumé la situation de manière frappante lors de la conférence Tech, Media & Telecom de Morgan Stanley au début de mars 2026 : Instant Checkout, a-t-il déclaré, "n'était qu'un moment très temporaire". Il a ajouté que cette expérience prendrait fin dans un mois.

Pourquoi a-t-il Échoué ?

Les problèmes d'Instant Checkout étaient à la fois techniques et structurels. OpenAI s'appuyait en partie sur des méthodes de scraping et de crawling des sites web des détaillants pour les données produit. En conséquence : les informations sur le stock, les délais de livraison ou les prix étaient souvent erronées ou obsolètes. Emily Pfeiffer, analyste principale chez Forrester, déclare directement : "Le crawling et le scraping ne sont pas suffisants pour obtenir les données produit en profondeur nécessaires à une expérience d'achat satisfaisante."

L'intégration des vendeurs s'est également révélée beaucoup plus difficile que prévu. Malgré les promesses d'avoir plus d'un million de vendeurs Shopify disponibles, au moment de l'arrêt d'Instant Checkout, il n'y avait qu'environ 30 vendeurs. Walmart avait proposé environ 200 000 produits en ligne ; bien que ce soit un chiffre significatif, il était insuffisant pour répondre à un catalogue de vente au détail moderne.

Bob Hetu, analyste chez Gartner, exprime clairement la situation : "OpenAI a sous-estimé la difficulté d'activer les transactions. C'est à la fois un peu surprenant et pas facile pour les détaillants."

Données Mortelles : Taux de Conversion

Les chiffres partagés par Walmart sont extrêmement frappants. Les taux de conversion des produits vendus directement via ChatGPT grâce à Instant Checkout étaient trois fois plus bas que ceux enregistrés lorsque l'utilisateur était redirigé vers le site du détaillant pour finaliser son achat. Une étude Adobe-Semrush publiée en mars 2026, impliquant plus de 1 000 consommateurs américains, confirme cette tendance : seulement 22 % d'entre eux affirment avoir acheté un produit directement via un outil d'intelligence artificielle. En revanche, la moitié d'entre eux déclare avoir effectué un achat après avoir obtenu des informations via l'intelligence artificielle.

Le message est clair : les chatbots sont devenus de puissants outils de découverte et de recherche de produits, mais ils ne sont pas encore utilisés pour finaliser les achats.

Nouveau Modèle : Les Détailants Gardent le Contrôle

Face à cet échec, OpenAI et ses partenaires ont décidé d'apporter un changement radical. Au lieu de centraliser les transactions dans ChatGPT, le nouveau modèle repose sur des "Applications ChatGPT" développées par chaque détaillant. Lorsqu'un utilisateur trouve un produit via un chatbot, il est redirigé vers le site web de la marque pour finaliser son achat ; cela se fait dans un navigateur intégré dans l'application mobile ChatGPT ou dans un onglet web séparé.

Walmart illustre parfaitement cette transformation. Le grand détaillant intègre son assistant d'achat Sparky directement à ChatGPT et Google Gemini. Le mécanisme est simple mais stratégique : lorsqu'un utilisateur demande à ChatGPT de trouver une offre pour un produit, la demande est redirigée vers Sparky, qui interroge les stocks de Walmart, propose des options et traite la commande, tout cela en restant dans l'interface de ChatGPT. OpenAI reçoit une commission d'exposition et potentiellement des frais d'accès, mais les données clients, les transactions et la relation après-vente restent chez Walmart.

L'importance stratégique est grande : "Nous avons appris que nos clients souhaitent de la cohérence à chaque point de contact," déclare un porte-parole de Walmart. Les données issues des tests pilotes de Sparky dans ChatGPT montrent que les utilisateurs ayant accès à cet outil complètent leurs achats à environ 70 % des taux observés directement sur Walmart.com ; ce qui est un résultat bien plus satisfaisant qu'Instant Checkout. Selon Walmart, la clé est la confiance : les clients savent qu'ils interagissent avec un représentant de Walmart, même au sein d'une autre application.

Etsy adopte également cette logique. La marketplace développe sa propre application ChatGPT ; cela lui permettra non seulement de mieux contrôler l'expérience d'achat, mais aussi d'accéder plus tôt aux données des acheteurs dans le processus d'achat ; Instant Checkout ne fournissait de la visibilité qu'au moment de la transaction finale.

Shopify confirme également qu'il est nécessaire de repenser l'expérience de commerce électronique dans ChatGPT. Les vendeurs de Shopify seront présents dans le chatbot, mais le paiement ne sera plus intégré : il sera effectué dans la boutique en ligne du vendeur. Bonne nouvelle pour les détaillants : ils n'auront pas besoin de développer une application spécifique pour profiter de cette intégration.

Tension Structurelle entre les Plateformes d'Intelligence Artificielle et les Détailants

Cette transformation met en lumière une tension fondamentale entre deux logiques incompatibles. Les plateformes comme OpenAI et Google visent à devenir une couche d'interface universelle où le commerce se réalise. Les détaillants, quant à eux, ont passé des décennies à construire des relations avec leurs clients et ne souhaitent pas devenir de simples catalogues interchangeables dans l'application de quelqu'un d'autre.

Amazon illustre parfaitement cette attitude défensive : la société basée à Seattle a bloqué l'accès à son site pour de nombreux outils d'intelligence artificielle, y compris ChatGPT, et a poursuivi Perplexity pour avoir tenté de scraper ses pages. Perplexity a affirmé qu'Amazon voulait simplement protéger ses revenus publicitaires, car les outils d'intelligence artificielle ne peuvent pas "voir" ces revenus. Pendant ce temps, Amazon continue d'investir dans ses propres outils : des chatbots d'achat comme Rufus, un assistant "Buy for Me" et des outils avec la fonction de scraping de produits en dehors de son propre catalogue, appelés "Shop Direct".

Google, en revanche, est dans une position plus confortable. Étant donné qu'il est profondément intégré au commerce via la recherche et la publicité, héberger des outils d'achat tiers dans Gemini ne menace pas son modèle commercial. Au contraire, cela maintient les utilisateurs dans son écosystème.

Une Série d'Explications Remplies de Points d'Interrogation

L'abandon d'Instant Checkout ne se produit pas dans un vide. Comme le soulignent certains experts, cette transformation fait partie d'une série de reculs d'OpenAI : le projet Stargate de 500 milliards de dollars annoncé avec Donald Trump en janvier 2025 connaît des retards importants, le partenariat de 100 milliards de dollars avec Nvidia annoncé en septembre 2025 a été discrètement réduit à 30 milliards de dollars au début de mars 2026 ; ou des situations comme l'accord avec le Pentagone, annoncé de manière urgente par Sam Altman et partiellement reculé quelques jours plus tard après des critiques générales.

Ces événements répétés suscitent l'inquiétude des investisseurs ; OpenAI envisage une introduction en bourse dans un environnement de bulle potentielle de l'intelligence artificielle. Plusieurs grandes entreprises technologiques qui se sont introduites en bourse en 2025 se négocient aujourd'hui à environ 60 % en dessous de leur prix d'introduction. Altman a reconnu que ces derniers événements étaient "une bonne expérience d'apprentissage" ; cela semble un peu vide après plus d'une décennie de communication sur l'intelligence artificielle.

La réaction du marché concernant l'abandon d'Instant Checkout est également notable : les actions de nombreuses plateformes spécialisées, comme les réservations de voyage et la livraison de repas, ont augmenté de 3 à 13 % dans les heures qui ont suivi. Les investisseurs craignaient que ChatGPT ne détruise ces services, mais ils ont trouvé un certain réconfort.

Un Secteur Indestructible, en Phase de Construction

Cependant, interpréter l'abandon d'Instant Checkout comme la mort du commerce d'agence serait excessif. Emily Pfeiffer de Forrester est claire à ce sujet : "Ce n'est pas la mort du commerce d'agence." Tout le monde pense que les autres ont trouvé la solution ou sont plus avancés. La réalité est que personne n'a encore trouvé la formule.

Google a mis à jour son outil d'achat avec des fonctionnalités telles que le téléchargement en temps réel des données produit, que ChatGPT n'a pas encore maîtrisées : prévenir les ruptures de stock et les erreurs de prix, ajouter plusieurs produits au panier simultanément, se connecter aux programmes de fidélité.

Le modèle apparemment en train de se former pourrait devenir la norme du secteur : "posséder l'agence, louer la distribution" sera la norme du secteur. Les détaillants disposant de ressources suffisantes investiront dans leurs propres agences et les utiliseront comme canaux de distribution sur les plateformes d'intelligence artificielle. Pour les autres, des solutions intermédiaires seront proposées, offrant de la visibilité sans nécessiter de développement spécifique, comme le propose Shopify pour ses vendeurs.