Im Herbst 2025 mit großem Getöse als "nächster Schritt im Agentenhandel" eingeführt, wurde Instant Checkout als eine Funktion vorgestellt, die es ermöglicht, Produkte direkt über ChatGPT zu kaufen. Doch diese Funktion wurde nur wenige Monate später stillschweigend eingestellt. OpenAI hat umgeschwenkt, Einzelhandelspartner haben sich angepasst und die gesamte Branche hat aus einer Erfahrung gelernt, die die echten Herausforderungen des Einkaufens mit künstlicher Intelligenz aufdeckte.

Highlights:

  • Instant Checkout wurde offiziell eingestellt. OpenAI hat das lokale Zahlungssystem in ChatGPT aufgegeben und sich stattdessen auf spezielle Anwendungen konzentriert, die die Nutzer zur Website des Einzelhändlers weiterleiten, um den Kauf abzuschließen.
  • Es gibt viele Gründe für das Scheitern: ein begrenzter Katalog, häufig nicht aktualisierte Produktdaten, weit verbreitete Fehler und laut Walmart eine sehr niedrige Konversionsrate, die dreimal niedriger ist als bei direkten Käufen auf der Website eines Einzelhändlers.
  • Einzelhändler übernehmen die Kontrolle zurück. Walmart integriert seinen eigenen Assistenten Sparky in ChatGPT und Gemini; Etsy entwickelt seine eigene ChatGPT-Anwendung. Der Trend ist klar: große Marken wollen die Kundenerfahrung und Daten kontrollieren und möchten diese nicht an OpenAI abgeben.
  • Niemand hat das Rezept bisher gefunden. Analysten berichten, dass Käufer zunehmend Chatbots nutzen, um Informationen über Produkte zu erhalten, aber sie schließen den Kaufprozess nach wie vor nicht im Chat-Interface ab.

Ein lautstark angekündigtes Ziel, eine viel komplexere Realität

Als OpenAI Instant Checkout im Herbst 2025 vorstellte, hielt die Welt des Online-Handels den Atem an. Ziel war es, dass ChatGPT-Nutzer Produkte kaufen konnten, ohne das Chatfenster zu verlassen. Etsy, Walmart und Shopify beeilten sich, sich diesem System anzuschließen. Der Präsident von Shopify, Harley Finkelstein, sprach damals von einer "neuen Grenze" für den Online-Einzelhandel.

Fünf Monate später hat sich der Ton radikal geändert. Der Senior Vice President von Walmart im Bereich künstliche Intelligenz Daniel Danker fasste die Situation Anfang März 2026 auf der Tech, Media & Telecom-Konferenz von Morgan Stanley treffend zusammen: Instant Checkout, sagte er, sei "nur ein sehr vorübergehender Moment" gewesen. Er fügte hinzu, dass diese Erfahrung innerhalb eines Monats enden würde.

Warum ist es gescheitert?

Die Probleme von Instant Checkout waren sowohl technischer als auch struktureller Natur. OpenAI basierte teilweise auf Scraping- und Crawling-Methoden von den Websites der Einzelhändler für Produktdaten. Das Ergebnis: Bestands-, Lieferzeiten- oder Preisinformationen waren häufig fehlerhaft oder nicht aktuell. Emily Pfeiffer, die Hauptanalystin von Forrester, sagt direkt: "Crawling und Scraping sind nicht ausreichend, um die Tiefe der Produktdaten zu erhalten, die für ein zufriedenstellendes Einkaufserlebnis erforderlich ist."

Die Integration der Verkäufer war ebenfalls viel herausfordernder als erwartet. Trotz der anfänglichen Versprechungen, dass mehr als eine Million Shopify-Verkäufer verfügbar sein würden, waren zum Zeitpunkt der Einstellung von Instant Checkout nur etwa 30 Verkäufer aktiv. Walmart hatte etwa 200.000 Produkte online angeboten; obwohl dies eine bedeutende Zahl war, war sie unzureichend, um einen modernen Einzelhandelskatalog zu erfüllen.

Bob Hetu, ein Analyst von Gartner, bringt die Situation klar auf den Punkt: "OpenAI hat die Herausforderungen bei der Aktivierung der Transaktionen unterschätzt. Das ist einerseits etwas überraschend, andererseits auch für die Einzelhändler nicht einfach."

Tödliche Daten: Konversionsraten

Die von Walmart veröffentlichten Zahlen sind äußerst aufschlussreich. Die Konversionsraten für Produkte, die direkt über ChatGPT über Instant Checkout verkauft wurden, waren dreimal niedriger als die in den Fällen, in denen der Nutzer zur Website des Einzelhändlers weitergeleitet wurde, um den Kauf abzuschließen. Eine im März 2026 veröffentlichte Adobe-Semrush-Studie bestätigt diesen Trend in einem Panel mit über 1.000 amerikanischen Verbrauchern: nur 22 % geben an, dass sie ein Produkt direkt über ein KI-Tool gekauft haben. Andererseits gibt die Hälfte an, dass sie nach Informationen über KI einen Kauf getätigt hat.

Die Botschaft ist klar: Chatbots haben sich zu leistungsstarken Entdeckungs- und Produktforschungswerkzeugen entwickelt, werden jedoch noch nicht verwendet, um den Kaufprozess abzuschließen.

Neues Modell: Einzelhändler halten den Schlüssel in der Hand

Angesichts dieses Misserfolgs beschlossen OpenAI und seine Partner, einen grundlegenden Wandel vorzunehmen. Anstatt die Transaktionen in ChatGPT zu zentralisieren, basiert das neue Modell auf "ChatGPT-Anwendungen", die von jedem Einzelhändler entwickelt werden. Wenn ein Nutzer über den Chatbot ein Produkt findet, wird er zur Markenwebsite weitergeleitet, um den Kauf abzuschließen; dies geschieht in einem integrierten Browser in der ChatGPT-Mobile-App oder in einem separaten Web-Tab.

Walmart ist das beste Beispiel für diese Transformation. Die große Einzelhandelskette integriert ihren eigenen Einkaufsassistenten Sparky direkt in ChatGPT und Google Gemini. Die Mechanik ist einfach, aber strategisch: Wenn ein Nutzer ChatGPT bittet, ein Angebot für ein Produkt zu finden, wird die Anfrage an Sparky weitergeleitet, der die Bestände von Walmart abfragt, Optionen anbietet und die Bestellung bearbeitet, alles innerhalb der ChatGPT-Oberfläche. OpenAI erhält eine Gebühr für die Sichtbarkeit und potenziell für den Zugang, aber die Kundendaten, Transaktionen und die Nachbetreuung bleiben bei Walmart.

Die strategische Bedeutung ist groß: "Wir haben gelernt, dass unsere Kunden Konsistenz an jedem Berührungspunkt wünschen," sagt ein Walmart-Sprecher. Die Daten aus den Pilotversuchen von Sparky in ChatGPT zeigen, dass Nutzer, die auf dieses Tool zugreifen, ihre Käufe in etwa 70 % der Fälle abschließen, was ein viel zufriedenstellenderes Ergebnis als bei Instant Checkout darstellt. Laut Walmart ist der Schlüssel Vertrauen: Die Kunden wissen, dass sie selbst in einer anderen Anwendung mit einem Walmart-Vertreter interagieren.

Etsy verfolgt ebenfalls denselben Ansatz. Der Marktplatz entwickelt eine eigene ChatGPT-Anwendung; dies wird es ihm nicht nur ermöglichen, die Einkaufserfahrung besser zu kontrollieren, sondern auch früher auf Käuferdaten im Kaufprozess zuzugreifen; Instant Checkout bot nur Sichtbarkeit im Moment des endgültigen Abschlusses.

Shopify bestätigt ebenfalls, dass das E-Commerce-Erlebnis in ChatGPT neu überdacht werden muss. Shopify-Verkäufer werden im Chatbot präsent sein, aber die Zahlung wird nicht mehr lokal sein: sie wird im Online-Shop des Verkäufers abgewickelt. Gute Nachrichten für Einzelhändler: Sie müssen keine spezielle Anwendung für ChatGPT entwickeln, um von dieser Integration zu profitieren.

Strukturelle Spannungen zwischen KI-Plattformen und Einzelhändlern

Diese Transformation offenbart eine grundlegende Spannung zwischen zwei inkompatiblen Logiken. Plattformen wie OpenAI und Google streben danach, eine universelle Schnittstellenebene zu sein, auf der der Handel stattfindet. Einzelhändler hingegen haben Jahrzehnte damit verbracht, Kundenbeziehungen aufzubauen und denken nicht daran, in der Anwendung eines anderen zu einfachen austauschbaren Katalogen zu werden.

Amazon veranschaulicht diese defensive Haltung perfekt: Das in Seattle ansässige Unternehmen hat den Zugriff auf seine Website für viele KI-Tools, einschließlich ChatGPT, blockiert und verklagte Perplexity, weil sie versuchten, ihre Seiten zu scrapen. Perplexity behauptete, dass Amazon nur seine Werbeeinnahmen schützen wolle, da KI-Tools diese Einnahmen "nicht sehen" können. In der Zwischenzeit investiert Amazon weiterhin in seine eigenen Tools: Einkaufs-Chatbot Rufus, den "Buy for Me"-Assistenten und Tools mit der Funktion, Produkte außerhalb des eigenen Katalogs zu scannen, wie "Shop Direct".

Google befindet sich in einer entspannteren Position. Da es über seine Suche und Werbung tief in den Einkauf integriert ist, bedroht das Hosting von Drittanbieter-Einkaufswerkzeugen in Gemini sein Geschäftsmodell nicht. Im Gegenteil, es hält die Nutzer in seinem eigenen Ökosystem.

Eine Reihe von Erklärungen voller Fragezeichen

Die Aufgabe von Instant Checkout geschieht nicht im Vakuum. Wie einige Experten festgestellt haben, ist diese Transformation Teil einer Reihe von Rückschritten von OpenAI: Das im Januar 2025 mit Donald Trump angekündigte 500-Milliarden-Dollar-Stargate-Projekt hat laut Bloomberg erhebliche Verzögerungen; die im September 2025 angekündigte 100-Milliarden-Dollar-Partnerschaft mit Nvidia wurde Anfang März 2026 stillschweigend auf 30 Milliarden Dollar reduziert; oder Situationen wie das mit dem Pentagon, das von Sam Altman dringend angekündigt und einige Tage später nach allgemeinen Kritiken teilweise zurückgenommen wurde.

Diese wiederholten Vorfälle erhöhen die Bedenken der Investoren, da OpenAI in einem potenziellen Umfeld einer KI-Blase an einen Börsengang denkt. Mehrere große Technologieunternehmen, die 2025 an die Börse gingen, werden heute etwa 60 % unter ihrem Börsengangspreis gehandelt. Altman räumte ein, dass diese letzten Ereignisse "eine gute Lernerfahrung" waren; dies erscheint nach über einem Jahrzehnt der Kommunikation über künstliche Intelligenz etwas leer.

Die Marktreaktion auf die Aufgabe von Instant Checkout ist ebenfalls bemerkenswert: Die Aktien vieler spezialisierter Plattformen wie Reisebuchungen und Essenslieferungen stiegen in den folgenden Stunden um 3 bis 13 %. Investoren hatten befürchtet, dass ChatGPT diese Dienstleistungen verdrängen würde, fanden jedoch etwas Ruhe.

Eine nicht zu fallende Branche, im Aufbau

Es wäre jedoch übertrieben, die Aufgabe von Instant Checkout als den Tod des Agentenhandels zu lesen. Emily Pfeiffer von Forrester ist sich dessen klar: "Es ist nicht der Tod des Agentenhandels." Jeder denkt, dass die anderen die Lösung gefunden haben oder weiter fortgeschritten sind. Die Wahrheit ist, dass bisher niemand das Rezept gefunden hat.

Google hat das Einkaufstool mit Funktionen aktualisiert, die ChatGPT noch nicht beherrscht, wie das Hochladen von Produktdaten in Echtzeit: Funktionen wie die Vermeidung von Lagerengpässen und Preisfehlern, das gleichzeitige Hinzufügen mehrerer Produkte zum Warenkorb und die Verbindung zu Treueprogrammen wurden hinzugefügt.

Das scheinbar sich herausbildende Modell könnte "das Agenturgeschäft zu beanspruchen, die Verteilung zu vermieten" zur Norm der Branche werden. Einzelhändler mit ausreichenden Ressourcen werden in ihre eigenen Agenturen investieren und diese als Vertriebskanäle auf KI-Plattformen nutzen. Für andere werden, wie von Shopify für seine Verkäufer vorgeschlagen, Zwischenlösungen angeboten, die Sichtbarkeit bieten, ohne dass eine spezielle Entwicklung erforderlich ist.