OpenAI a franchi une étape importante dans le développement de son modèle publicitaire : après avoir testé les publicités CPM (coût pour mille impressions), la plateforme active désormais des publicités CPC (coût par clic) dans ChatGPT. Ce changement stratégique transforme le chatbot en un véritable canal de performance et met OpenAI en concurrence directe avec Google Search.

Points Saillants :

  • OpenAI teste des publicités au coût par clic (CPC) dans ChatGPT, avec des enchères allant de 3 à 5 dollars par clic.
  • Ce changement s'accompagne d'une baisse des prix CPM (coût pour mille impressions) qui sont passés de 60 dollars lors du lancement à environ 25 dollars aujourd'hui.
  • Le modèle CPC permet aux annonceurs de comparer directement la performance de ChatGPT avec d'autres plateformes comme Google Search.
  • OpenAI recrute activement son premier responsable de la mesure publicitaire, ce qui indique que les revenus publicitaires sont devenus une priorité centrale.

De CPM à CPC : Pourquoi ce Changement était Inévitable

Lorsque OpenAI a lancé ses premières publicités, le choix du CPM était logique. Ce modèle permet de facturer les annonceurs pour chaque mille impressions et rend la configuration plus simple. Il ne nécessite pas d'infrastructure pour le suivi des clics et attire rapidement les annonceurs axés sur la notoriété de la marque, même sur une plateforme avec des capacités de mesure limitées.

Cependant, le CPM a ses limites. Les annonceurs axés sur la performance préfèrent payer pour des actions réelles, pas pour des impressions. Ce segment représente la majorité des dépenses publicitaires en ligne. Maintenir ces annonceurs dans un modèle d'impressions indéfiniment n'était pas une option durable.

La pression sur les prix a également accéléré le processus. En seulement dix semaines, le CPM de ChatGPT est tombé de près de 60 dollars lors du lancement à environ 25 dollars dans certains cas, et cette tendance à la baisse se poursuit. Lorsque les prix des impressions baissent, les revenus générés par chaque impression diminuent également automatiquement. Le CPC offre à OpenAI un levier pour la croissance publicitaire sans avoir à maintenir artificiellement les CPM.

Comment Fonctionnent les Publicités CPC ?

D'après des captures d'écran de l'interface des gestionnaires de publicité validées par Digiday, les annonceurs peuvent désormais définir des enchères entre 3 et 5 dollars par clic. Ce format coexiste avec le modèle CPM existant et se déploie progressivement via une version limitée du gestionnaire de publicité.

Le passage au CPC transforme fondamentalement la relation entre OpenAI et les annonceurs. Les annonceurs ne paient plus pour la visibilité, mais uniquement lorsque les utilisateurs interagissent avec leurs publicités. Cela permet d'aligner les dépenses publicitaires sur des résultats mesurables et de calculer un retour sur investissement comparable avec d'autres canaux.

Comme l'indique Nicole Greene de Gartner, ce format facilite aux annonceurs la comparaison directe de leurs résultats sur OpenAI avec d'autres grandes plateformes publicitaires et leur permet de réaffecter plus facilement leurs budgets à ChatGPT.

Le Vrai Défi : Prouver la Valeur d'un Clic dans un Contexte de Conversation

Adopter le CPC signifie entrer sur le terrain de Google, et la société de Mountain View a passé des années à perfectionner ce modèle. Le système d'enchères repose sur des signaux d'intention spécifiques, des scores de qualité, une pression d'enchères en temps réel et des données de reciblage. En conséquence, les annonceurs obtiennent des preuves concrètes que ces clics justifient cet investissement au fil des trimestres.

OpenAI doit également fournir ces garanties. Et c'est là que les choses se compliquent. Tous les clics ne se valent pas. Par exemple, le coût par clic sur Meta est de trois à cinq fois inférieur à celui de Google Search ; cela ne signifie pas nécessairement que l'inventaire est de moindre qualité, car l'intention derrière ces clics est différente. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs naviguent, tandis que sur un moteur de recherche, ils recherchent quelque chose de précis. Cette différence d'intention justifie la prime de prix de Google.

La question est de savoir où ChatGPT se situera sur ce spectre. L'avantage d'OpenAI réside dans la nature conversationnelle de la plateforme : l'intention se construit progressivement à travers les interactions, dans le cadre de conversations guidées. Cela représente un signal d'intention différent de la recherche classique, mais potentiellement tout aussi précieux.

Une Infrastructure Publicitaire en Évolution Rapide

OpenAI va au-delà des nouveaux formats pour atteindre ses objectifs. La plateforme construit toute l'infrastructure nécessaire pour un véritable modèle commercial publicitaire.

Le recrutement du premier responsable de la mesure publicitaire en est le signe le plus évident. Ce profil doit développer une stratégie de mesure pour les annonceurs à partir de zéro : définir comment les modèles d'attribution des rapports de la plateforme, les tests d'augmentation, la modélisation du mix média et les expériences géographiques seront liés. De plus, la personne recrutée travaillera également avec des fournisseurs de mesure tiers et des groupes industriels pour aider les annonceurs à évaluer ChatGPT par rapport à d'autres acquisitions médiatiques.

La rapidité de la structuration d'OpenAI est particulièrement remarquable. En comparaison, Uber Ads a recruté son premier responsable de la mesure environ trois ans après le lancement de ses activités publicitaires, en 2025. Netflix, quant à lui, a commencé à constituer son équipe de mesure en 2023, presque un an après le lancement de ses publicités. OpenAI accélère à une étape beaucoup plus précoce de la courbe de développement publicitaire.

Qu'est-ce qui Change pour les Annonceurs ?

Pour les marketeurs, l'activation du CPC dans ChatGPT offre une opportunité d'accéder à un canal avec un fort potentiel d'intention avant que la concurrence n'augmente les prix. Ceux qui essaient ce format en premier bénéficient d'un avantage précoce dans la compréhension des mécanismes de performance spécifiques à la plateforme.

En termes de budget, le CPC facilite l'intégration de ChatGPT dans les plans médias existants. Les équipes de performance disposent désormais d'un cadre de mesure familier pour justifier les investissements et gérer les campagnes. Claire Holubowskyj, analyste senior chez Enders Analysis, résume que l'expérience CPC d'OpenAI découle largement de la nécessité de maintenir la demande des annonceurs et de gagner leur confiance ; cela dans un contexte où les CPM sont déjà sous pression !